1. Evaluasi
alternatif sebelum Pembelian
a. Kriteria evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang
digunakan dalam menilai alternative-alternative pilihan. Kriteria alternative
dapat muncul dalam berbagai bentuk misalnya dalam membeli mobil seorang
konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria keselamatan, kenyamanan, harga,
merek, Negara asal(country of origin) dan juga aspekhedonik seperti gengsi,
kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:
1. Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung
akan memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya.
Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga
merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya
disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama Merek, Merek terbukti menjadi determinan penting dalam
pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi
produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan
pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko
kesalahan dalam pembelian.
3. Negara asal, Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi
pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan
kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk
elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan
Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
4. Saliensi ( Atribut yang mencolok), Konsep saliensi
mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk
konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin
seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi
tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar
mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
b. Menentukan alternatif pilihan
Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran
telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi
dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk
menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas
dasar ini.
· Pilihan afektif
Pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif
yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari
perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif
Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.
memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah
pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan
jasa. Konsumen yang telah memiliki
pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan
respon afektif yang dihasilkan.
· Atribut berbasis versus atribut proses pilihan
Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan
untuk membeli kamera digital:
Ø Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai, konsumen
kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur
yang paling penting baginya yaitu,
otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya
model kualitas masing-masing. Atas
dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Ø Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom
bekerja dengan baik dan tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak
yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm
Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan
Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom
Olympus.
c. Menafsirkan alternatif pilihan
Kriteria
yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa alternatif
produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen
dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari
pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima
apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif
lain yang ada.
Ada
tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir
alternatif pilihan keputusan konsumen :
1. Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen
sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua
alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta
harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik,
disebut economic man.
2. Sudut
Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau
sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu
mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi
selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau
menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic
man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola
respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan
pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3. Sudut
Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong
utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang
berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang
menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional
man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat
perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional
d. Menyeleksi aturan pengambilan keputusan
Dalam
mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling
utama adalah yang paling maksimal dalam memenuhi berbagai kriteria yang dapat
di capai oleh produk.
Tingkat
tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan
disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif
yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu
“terbaik” alternatif.
· Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan
untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang
memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena
individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata
penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan
informasi untuk beberapa tingkat dikelola
· Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan
keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
· Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk
target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk
memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan
(dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.
· Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan
pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-.
Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada
setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan
pada setiap tahap.
· Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada
jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan
dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya
fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut
lainnya.
2. Pembelian
a. Proses
keputusan membeli
Pasar adalah kelompok individual (
perorangan maupun organisasi ) yang mempunyai permintaan terhadap barang
tertentu, berdaya beli, dan berniat merealisasikan pembelian tersebut. Secara
keseluruhan, perilaku pasar bersifat hetrogen. Pemasar memerlukan kelompok-kelompok
pasar yang berperilaku lebih seragam. Untuk tujuan tersebut, pasar
dikelompok-kelompokkan dalam beberapa bagian. Atas dasar perilaku tujuan
pembeliannya, pasar dibedakan menjadi dalam dua kelompok. Yaitu pasar konsumen
akhir (end users) dan pasar konsumen antara (intermediate consumers). Meskipun
banyak faktor yang perlu dipertimbangkan dalam merancang strategi-strategi
marketing mix, tidak ada yang lebih penting dari perilaku konsumen terhadap
pembeli. Perilaku konsumen yang telah disajikan lebih menekankan pada perilaku
konsumen sebagai suatu proses.
Proses pengambilan keputusan dalam
pembelian terdapat 6 proses. Proses tersebut adalah sebuah pendekatan
penyelesaian masalah yang terdiri atas enam tahap seperti:
1. Menganalisis
keinginan dan kebutuhan, terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan
2. kebutuhan
yang belum terpenuhi atau terpuaskan.
3. Menilai
beberapa sumber yang ada.
4. Menetapkan
tujuan pembelian.
5. Mengidentifikasikan
alternatif pembelian.
6. Perilaku
sesudah pembelian.
b. Memilih
alternatif terbaik
Yaitu pengambilan keputusan (untuk
membeli atau tidak membeli) seseorang dipengaruhi oleh faktor dan sosial.
Faktor personal meliputi motivasi, persepsi, pemahaman, kepercayaan, sikap, dan
kepribadian seseorang dalam membeli suatu barang yang mereka inginkan.
Proses pengambilan keputusan (untuk
membeli atau tidak membeli) oleh decider meliputi kegiatan: (1) perumusan
masalah, (2) pengumpulan informasi, (3) pengembangan dan penilaian alternatif, (4)
penetuan alternatif terbaik atau pengambilan keputusan, dan (5) kegiatan
setelah keputusan diambil.
Aspek-aspek pemilihan keputusan :
Ø Produk
yang murah - Produk yang lebih mahal
Ø Pembelian
yang sering - Pembelian yan jarang
Ø Keterlibatan
rendah - Keterlibatan tinggi
Ø Kelas
produk dan merek kurang terkenal- Kelas produk dan merek terkenal
Ø Pembelian
dengan pertimbangan dan - Pembelian dengan pertimbangan
Ø pencarian
yang kurang matang. dan pencarian intensif
c. Memilih
sumber sumber pembelian
Sumber-sumber
yang diperoleh meliputi: (1) Pasar adalah kelompok individual (perorangan
maupun organisasi ) yang mempunyai permintaan terhadap barang tertentu, berdaya
beli, dan berniat merealisasikan pembelian tersebut. Secara keseluruhan,
perilaku pasar bersifat hetrogen. (2) Konsumen yaitu motivasi yang dapat
dipandang sebagai dasar dari semua perilaku konsumen. Contoh: yaitu sebuah
pertanyaan mendasar yang perlu di jawab oleh setiap pemasaran adalah : “ apa
yang memotivasikan seseorang untuk membeli produk atau jasa yang saya tawar
kan?”.motivasi dapat didefinisikan sebagai kegiatan yang diarahkan kepada satu
tujuan.
Serta
proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor personal maupun sosial
konsumen, serta respons perilaku pasar konsumen sebagai faktor keluaran dapat
merupakan keputusan pembeliaan (dan pembelian selanjutnya) atau tidak melakukan
pembelian (menolak produk yang ditawarkan).sehingga variabel yang berada
di luar individu (vaktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses
pembelian. Jadi keputusan tersebut yang akan menentukan proses
pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut adalah sebuah
pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas enam tahap seperti:
Menganalisis
keinginan dan kebutuhan, terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan
kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan.
1. Menilai beberapa sumber yang
ada.
2. Menetapkan tujuan pembelian.
3. Mengidentifikasikan alternatif
pembelian.
4. Perilaku sesudah pembelian.
5. Definisi perilaku konsumen dari
para ahli yaitu :
Tindakan-tindakan
yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan
proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan penggunaan barang-barang atau
jasa ekonomi yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan eksternal yang merupakan
kondisi yang terjadi saat itu atau kondisi harapan yang diperkirakan akan
terjadi. Definisi lain adalah bagaimana konsumen mau mengelurkan suberdaya nya
yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa
yang sesuai yang diinginkan.
Variable-variabel
dalam mempelajari perilaku konsumen yaitu :
· Stimulan
Stimulan
yang merupakan masukan proses perilaku dibedakan atas rangsangan pemasaran dari
perusahaan dan rangsangan dari lingkungan konsumen itu sendiri. Sedangkan
proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor personal maupun sosial
konsumen, serta respons perilaku pasar konsumen sebagai faktor keluaran dapat
merupakan keputusan pembeliaan (dan pembelian selanjutnya) atau tidak melakukan
pembelian (menolak produk yang ditawarkan).sehingga variabel yang berada
di luar individu (vaktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses
pembelian.
Contohnya
merek dan jenis barang, iklan pramuniaga.
· Variabel
Respon
Variabel
Respon merupakan hasil aktipasi indifidu sebagai reaksi dari variabel stimulan.
Variablel Respon sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan stimulan.
Contohnya
keputusan membeli barang, sumber-sumber pembeli serta penilaian terhadap
barang.
· Variabel
Interverning
Variabel
Interverning adalah variabvel antara variabel stimulan dan respons variabel
intervening individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu
peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang.
Sumber :
http://devikania.blogspot.com/
Tidak ada komentar:
Posting Komentar