Perilaku Konsumen

PENDEKATAN KOGNITIF UNTUK MEMPERSUASI

•         Ketika konsumen mengatakan bahwa produk tertentu itu baik atau buruk, besar atau kecil, panas atau dingin, mahal atau murah, mereka melakukannya dengan beberapa produk perbandingan dalam pikiran à            Jadi marketer harus mencari cara untuk membuat konsumen membandingkan produk mereka.

•          Penilaian adalah relatif: Seberapa baik atau seberapa buruk produk tampaknya tergantung pada satu titik pandang atau titik perbandingan.

•         Prinsip penilaian relatif memiliki implikasi penting bagi persuasi.

•         Prinsip penilaian relatif memiliki implikasi penting untuk persuasi: Jika Anda ingin konsumen percaya produk Anda adalah kualitas tinggi, Anda harus mendapatkan mereka untuk membandingkan produk Anda dengan satu yang lebih rendah dalam kualitas.

•         Prinsip kognitif lain yg terkait dg penilaian atribusional atau inferensi kausalà Atribusi kausal atau pertimbangan “mengapa” mempunyai pengaruh penting pd keefektifan pengiklanan à Oleh krn itu penting utk memahami faktor2 utama yg mempengaruhi atribusi kausal.

Teori-Teori Penilaian Perbandingan

•         Teori2 utama dr penilaian relatif (perbandingan) adalah teori level adaptasi, steori penilaian sosial dan teori perspektif à   melibatkan pemikiran dan alasan komparatif.

•          Teori2 utama penilaian atribusi adalah teori persepsi diri, Prinsip kovarianKelley’s dan skema kausal Kelley’s à melibatkan alasan kausal dan mendeteksi pekerjaan utk menjawab pertanyaan “mengapa”

•         Kedua jenis penilaian adalah kognitifà melibatkan proses berpikir dan beralasan.

Ø  Teori Level Adaptasi

1.      Produk yang sama bisa baik atau buruk tergantung pada apa yang dibandingkan dengan.

2.      Titik perbandingan juga dikenal sebagai titik acuan, jangkar, atau peningkatan standar perbandingan

3.      Ketika sebuah objek target dinilai dalam konteks rangsangan yang sangat menarik beberapa objek target tampaknya kurang menarik.

4.      Ketika sebuah objek target dinilai dalam konteks rangsangan sangat tidak menarik beberapa objek target tampaknya lebih menarik. Obyek target kontras atau beralih dr titik referensi à Efek kontras

Ø  Teori Penilaian Sosial

•                     Efek kontras hanya salah satu tipe dari konteks efek à teori level adaptasi hanya dpt menjelaskan efek kontras à sebuah teori yang berbeda diperlukan untuk menjelaskan jenis-jenis efek konteks.

Ø  Teori Perspektif

•         Hal lain referensi adalah salah satu interpretasi dari titik akhir dari skala penilaian: konsumen sering diminta untuk mengevaluasi produk pada skala penilaian mulai dari 0 (sangat buruk) sampai 10 (sangat baik) à menafsirkan titik akhir dari skala penilaian memiliki pengaruh penting pada peringkat konsumen.

•         Efek interpretasi Skala juga disebut sebagai efek bahasa respon, atau efek pengukuran à mengacu pada pergeseran dalam penilaian karena cara orang menafsirkan rating (pengukuran) skala.

www.fia.unipdu.ac.id/index.php/artikel/download/_item/44-bab%207.ppt